Антирелигия

Коммерческий стайлинг как фактор формирования эстетической культуры рынка

В статье рассматриваются вопросы природы и специфики коммерческого стайлинга как формы метади-зайна, являющегося результатом интенсивного развития теории и практики современной культуры рын-ка, в условиях которой формируются потребности, вкусы и интересы современного человека.

Коммерческий стайлинг – одна из наиболее развитых форм со-временного метадизайна. Он представляет собой художественно-стилевую обработку то-вара. Его задача – в условиях конкурентной борьбы современного потребительского рынка привлечь внимание потребителя к соответствующему продукту с целью его реализации. И как результат – повышение спроса на товар, увеличение объема продаж, ускорение обо-ротного капитала, расширение и совершенствование производства. Все указанные факто-ры непосредственно влияют на формирование разносторонних потребностей, вкусов и интересов современного человека, определяющих его эстетическую культуру. Таким обра-зом, художественно-стилевая обработка продукта выступает как существенный экономи-ческий и социокультурный рычаг современного производства товаров и культуры рынка.

Теория и практика современного коммерческого стайлинга широко представлена в зарубежной литературе. Основные его проблемы входят в разделы эконо-мической теории, маркетинга, менеджмента, рекламы (Ф. Котлер «Маркетинг в третьем тысячелетии», П.Ф. Друкер «Задачи менеджмента в ХХI?веке», Д. Белл «Грядущее по-стиндиструальное общество. Опыт социологического прогнозирования», Дж. Грейсон, К. О’Дейл «Американский менеджмент на пороге ХХI века» (1999), М. Леви, Б. Бейтс «Основы рыночной торговли», Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миниард «Поведение потреби-телей», Я.Г. Критсотакис «Торговые ярмарки и выставки», С.Н. Андреев, Л.Н.? Ментниченко «Основы некоммерческого маркетинга», Б.В. Иванченко «Мерчендайзинг: Искусство продавать», Кира и Рубен Канаян «Мерчендайзинг», У. Уэллс, Дж. Берне, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» и др.).

Как разновидность форм эстетической деятельности во вне-производственной сфере стайлинг рассматривается в прикладной эстетике: Уолтер Стерн «Дизайн упаковки. Практическое руководство» (W. Stern “Hand-book of Package Design Research”), Джефри Мэйкл «Очерки промышленного дизайна ХХ века» (D. Makl “Twentien Cеnture Limited”), Стивен Хеллер, Сеймур Куоста «Графический дизайн» (S. Heller, S. Kousta “Graphic stule”), Уильям Ратье, Коллен Мерфи «Рубикон» (W. Raitie, C. Merfу “Rubbish”), Томас Хайн «Все об упаковке» (T. Hain “The Old of Package”), еже-годный каталог «Графика» (“Graphis”), издаваемый в Цюрихе, американский журнал «Упаковочный материал» (“Packaging”) и др.

Однако как единая система, возникшая в условиях различ-ных видов и форм деятельности, культуры современного рынка, коммерческий стай-линг не нашел должного научного обоснования. По существу, сам феномен коммерческого стайлинга (экономический, социальный и художественный) до настоя-щего времени остается мало изученным. Тем не менее доказательство актуальности разработки теории и практики современного коммерческого стайлинга продиктовано самим временем – необходимостью его анализа, контроля и управления в условиях формирования потребительского спроса общества, учета удовлетворения его духовных потребностей, эстетического, художественного вкуса, морально-нравственных идеалов. Решение этих задач особенно важно в условиях современной массовой культуры, воз-действия средств массовой информации, полиграфической, аудио- и видеопродукции.

Современное становление рыночных отношений в Украине – сложный и болезненный, но жизненно необходимый процесс. Его смысловой стер-жень и презентирующие сферы до сих пор находятся в стадии своего активного станов-ления. От их высокого качества во всем квалиметрическом диапазоне, начиная с полноты и убедительности конкретного содержания товара, заканчивая психологиче-ской приемлемостью и эстетической выразительностью формы, в значительной, едва ли не определяющей мере зависит вся деловая «нервная система» широко понимаемого рынка.

В этих условиях проблема оптимизации деятельности рынка весьма актуальна как в Украине, так и в странах ближнего зарубежья. Однако механи-ческое перенесение принципов работы в данной области западной цивилизации (марке-тинг, ориентированный на потребителя) в восточноевропейский мир с иным укладом жизни, иным соотношением целей и ценностей чревато усугублением и без того нега-тивных тоталитарных последствий. Не автоматическое ли перенесение западных мето-дов в экономике, общественном управлении и коммуникации на украинскую почву порождает все новые проблемы? Длительный и богатый опыт зарубежного бизнеса, на-пример известных фирм Shell, Pepsi-Cola и др., не может быть механически перенесен в иные социально-культурные условия. Подобная и вполне понятная поспешность обер-нется в конечном счёте сложностями для долгосрочных бизнес-программ отдельных регионов и страны в целом. В этой связи разработка методов, гармонизирующих отно-шения социально-креативных, научно-системных и жизненных миров, является неотъ-емлемой задачей комплексных подходов современной национальной науки.

Западное производство давно имеет базовую дисциплину – маркетинг для планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели от-дельных лиц, организаций и общества в целом. «На протяжении ХХ века западный маркетинг последовательно эволюционировал с интересов производителя на интересы потребителя. В настоящий момент провозглашается его переориентация на общество и среду. Это потребовало обращения маркетинга к проблеме экологии, этики и эстетики. Последнее сближает его с «человекосообразным» дизайном (метадизайном. – Е. Лаза-рев), обеспечивающим гармоничное «воспроизводство» человека и его окружения» [1, с. 12].

В условиях рыночной экономики неизбежно сближение маркетинга как инструмента потребительской цивилизации, множащего предметный мир, с современными направлениями метадизайна, которые и формируют пути их интеграции в потребительской культуре (постмаркетинге). В результате происходит качественная трансформация содержания и функций многочисленных компонентов обеих систем, в том числе и такого интегративного инструмента, как коммерческий стайлинг. В этом смысле «грядущее общество именуется уже не информационным, а трансформационным, где различные методы “метадизайна” являются звеньями, свя-зующими hand-software с общественным управлением, моделируя реальность будуще-го», – отмечает Тимур Палташев, доктор технических наук, председатель оргкомитета международной конференции по компьютерной графике и визуализации «GRAPHICON’S».

Рассмотрение данной проблемы в контексте современной культурной и художественной ситуации дает право увидеть ее как символическое про-странство современной цивилизации в его плюрализме и постмодернизме, «в котором не только таится – Топос Успеха, но и обитают... Минотавры (Недостаток Ресурсов, Отсутствие Возможностей, Козни Системы, а также Здравый Смысл и Крепкая тради-ция). Они не склонны шутить» [2, с. 7].

ХХ век стал свидетелем возникновения странных и удиви-тельных течений искусства (аналитическая живопись, дадаизм, поп-арт, перфоманс, концептуализм, арт-терапия и др.). Границы между ними и жизнью порой становились исчезающее тонкими, а само произведение можно было обнаружить лишь в мышлении зрителя, поэтому появление «под занавес» века еще одного течения – неопрагматизма – вполне закономерно. «Неопрагматизм описывает искусство бизнеса искусством, а про-изведением неопрагматизма являются так называемые коммуникативно-предметные по-ля. Все тщательно иллюстрировано и снабжено примерами» [2, с. 10].

Оказывается, в наше время есть много опытных дизайнеров-неопрагматистов. Это, например, и скандально известный Джефф Кунс, «воплотивший ночные мечты мужчин всех времен и народов» в оформлении известного продукта по-требительского рынка, и Х.А. Шульт, выставивший «на всеобщую радость» мраморный полномерный форд «Мондео» перед мраморным же дворцом в Санкт-Петербурге (по-стамент еще остыть не успел от покрышек известного броневичка). Маркетолог и художник без труда распознают здесь хороший «промоушен», где осуществляется «деконструкция механизма творчества через рациональность» и «рациональности через механизм творчества» (Е. Лазарев). Естественно, инструмент этого процесса сформирован потребительским обществом с его вкусами, потребностями, рекламой, новомодными продуктами электронных систем, массмедиа. Популярность подобного искусства как следствие ши-рокого распространения субкультуры потребительских обществ, с характерными для них вкусами и интересами, вызывает опасение, ибо их развитие, спроецированное на будущее, являет собой отчуждение и дегуманизацию общества. В этой связи остается открытым и вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения цик-лов рыночной экономики в социально-культурных реалиях Украины. Как отмечает Ю. Хабермас: «С конца шестидесятых годов западное общество приближается к состоянию, в котором западный разум не остается бесспорным. Теоретические дискус-сии об этих феноменах затрагивают самые основы западной традиции и духа» [3, с. 289].

Рассмотрение коммерческого стайлинга как феномена куль-туры рынка возможно на основе соотнесения категориального аппарата, принципов, инструментария маркетологических и экономических областей научных знаний, а так-же антропологии, социологии, психологии, культурологии, лингвистики, коннотатив-ной семиотики и т.д. Подобное рассмотрение должно осуществляться с учетом парадигмы философской, научной мысли и традиций национальной художественной культуры. Поэтому требуются такие подходы к организации системы, которые смогут обеспечить создание высокоэффективных методик, обладающих характеристиками этих дисциплин. Предпосылки создания подобного подхода определены большим ко-личеством исследований различных сторон взаимодействия человека (потребителя, реципиента) со средой рынка. Это работы, освещающие социальную психологию, про-цессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, функции СМК, пара-дигмы исследования процессов СМК (Н. Богомолова), текст как носитель информации, процессы его интерпретации – герменевтику текста (Г. Гадамер), психологию субъек-тивной семантики (Е. Артемьева), общую риторику (Ж.?Дюбуа), театра как действова-ния (В. Всеволодский-Гейнгросс), семиотику театра (П. Пави), социологию, идеологию и мифологию изменения человека и мира (Э. Кассирер, Г. Петруша). Особенно выде-ляются работы, предлагающие матричный подход к учету всех сторон коммуникатив-ного процесса (К.?Ховланд, И. Джанис), углубляющие понимание субъект-субъектных и объект-объектных аспектов мира общения (М.С. Каган).

Также необходимо задействовать в аппарате данного исследо-вания зако-номерности психологии, типичные мотивы удовлетворения потребностей чело-века на основе специфически эстетического способа целостного осмысления и формирования картины мира.

Формированию представлений о рынке и товаре как носителе информации, изменяющей видение мира, способствовали исследования по картинам мира (С. Смирнов, Б. Серебренников, Дж. Гибсон), недирективному внушению, управ-ляющему подсознанием (М. Эриксон), использованию механизмов метафоризации мышления как основы психологического воздействия (Д. Гордон), теории метафоры (М. Блейк, Э. Мак-Кормак, Дж. Миллер).

Осмыслению канонических и девиантных (отклоняющих) сторон изображения объектов окружающего мира вещей способствовали работы по теории языка графического дизайна (Е. Черневич), принципам структурообразования объектов графического дизайна (Н. Павлова), особенностям визуального восприятия творческой переработки зрительного образа (Р. Арнхельм).

Действенные инструменты практической психологии, даю-щие право обосновать принципы «последовательно-субъективно-визированной эстети-ки», связывающей в единое целое «оформленное самопознание автора и порождаемое им самопознание потребителя» (Р. Ролик) как основу дизайна и стайлинга, отражены в ряде работ современных направлений социальной психологии (К. Юнг, Р. Бендлер, Д. Гриндер, Р. Ролик и др.).

В ряде направлений исследования приводятся рекомендации на основе подхода маркетинга по режимам предъявления требований к решению гра-фической и визуальной формы товара, его упаковке, технико-экономическим сторонам специфики его производства, их объединению в создании специализированных компа-ний, креативных и артагентств (Г. Азоев, И. Барчук, С. Карпентнер, Ф. Котлер, П. Завьялов, В. Хруцкий, А. Наймушин, В. Демидов, И. Викентьев, Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блекуэлл, П.У. Миннард, Т. Амблер, М. Леви, Б. Бейтс, П.Ф. Друкер, Т. Хайн и др.).

На основании проведенного анализа имеющихся исследова-ний можно заключить, что современное состояние коммерческого стайлинга и его про-граммное проектирование, проводимое «от потребителя», разработано в западном «постмаркетинге» только в узком диапазоне традиций и имеет тенденцию к обособле-нию в замкнутый мир конкретной технологии производства, для которого недостаточно значимы наработки широкого диапазона современных научных дисциплин. В условиях национальной теории и практики этот вопрос требует еще своей актуализации. Для серьезного же улучшения качества художественно-стилевого оформления товаров по-требительского рынка в практической сфере и переосмысления его роли и места в со-временном обществе уже сегодня необходим иной комплексный подход.

Идея комплексного изучения различных сторон художест-венно-стилевой обработки товара (т.е. собственно стайлинга) «витает в воздухе», что отражено в междисциплинарных исследованиях дизайна среды человека (А. Курьерова), урбодизайна (В. Бондорин), проблем гуманизации дизайнерского про-ектирования (К. Кондратьева), эстетической аксиологии (Л. Столович), художественно-го моделирования (В. Сидоренко), постмодернизма с точки зрения православной философии (Е. Горичева), философии искусствоведения (С. Батракова), мифодизайна потребительского общества (Б. Барт, А. Ульяновский), системного проектирования в дизайне (Е. Лазарев, Л. Колпащиков), матричных подходов к проектированию (Ю. Грабовенко), рекламы как проявляющейся субсистемы (Л. Хут, Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине, В. Шмидт, Д. Синозик и др.).

Для рассмотрения вопросов социально-культурной стратифи-кации современного общества как инструмента экономического воздействия коммерче-ского стайлинга на сбыт и продвижение товаров на рынок необходимо привлечение эргономики и квалиметрии, организующих систему «человек – рынок – социальная среда» (Г. Береговый, Э. Мате, Г. Заннес, Г. Романов, А. Ульяновский).

Для достижения намеченной цели и решения поставленных задач в данном исследовании требуется комплексный подход, основанный на объеди-нении технологий вышеуказанных дисциплин, выступающих в виде проектной меж-дисциплинарной со-циально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности. Сущ-ность такой деятельности – в функциональной организации, про-гнозировании и управлении подчиненными и соподчиненными социально-экономическими системами разных уровней, определяющими основу сбалансирован-ного развития широкого поля удовлетворения потребностей современного человека в сфере потребления товаров и услуг и формирования его духовного мира (интеллекту-альных, нравственных, эстетических, художественных вкусов, требований и идеалов). В этом существо проблемы исследования данной перспективной области культуры со-временного рынка.

Первостепенной задачей исследования в данной области можно считать: необходимость выявления и обоснования феномена коммерческого стайлинга как части метадизайна, органичного соединения его с общей теорией соци-ального управления культурой рынка, учитывая субъективность и иррациональность потребителя, проявляющиеся на уровне системы «Картина мира» (условно-субъективное видение и представление мира, истинность которого выявляется в соот-ношении бессознательного и осознанного, рационального и иррационального, интел-лектуального и эмоционального, материального и духовного, личного и общественного, ментального и социального, возвышенного и тривиального, канониче-ского и девиантного, традиционного и современного, присутствующих в конкретном контексте как результат духовного и социального опыта современной личности).

Исходя из этого, можно наметить конкретные пути реализа-ции данной задачи:

– определить и охарактеризовать феномен коммерческого стай-линга как специфической формы метадизайна;

– органично объединить социальное, структурно-функциональное и феноменологическое видение общества;

– через критику классической естественно-научной парадигмы коммерческого стайлинга и социального (нопрофитного) маркетинга перейти к ин-тегрированному методу научного обоснования и анализа проблемы на основе вво-димой парадигмы – культурно-художественный метатип современного рынка как результат развития субкультуры потребительских обществ;

– ввести методологически необходимые категории культурно-художественного мета-типа современного рынка и его предметного поля;

– сформировать основы соответствующего метаязыка;

– показать инвариантность коммерческого стайлинга и возможно-стей его применения к специфическим компонентам анализа современных рыноч-ных отношений;

– заложить креативно-методологическую базу овладения данным подходом.

Таким образом, границы исследования определяются ука-занными задачами, предметом и объектом исследования, а также областью научных знаний, обосновывающих специфику формирования коммерческого стайлинга как фе-номена культуры современного рынка.

ЛИТЕРАТУРА
1. Лазарев Е.Н. Дизайн: Стенограмма семинаров аспирантов по спец. 17.00.06 «Техниче-ская эстети-ка». – СПб.: ВХПУ им. В.И. Мухиной, 1994.
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.
3. Ханова О.В. Культура и действительность. – Саратов, 1978.
4. Андреев С.Н., Ментниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М., 1997.
5. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социологического прогнозиро-вания. – М., 1999.
6. Борев Ю.Б. Эстетика. – М.: Политиздат, 1988. – 496 с.
7. Грейсон Дж., О’Дейл К. Американский менеджмент на пороге ХХI века. – М., 1997.
8. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000.
9. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать: Практ. пособие. – Симферополь: Реноме, 2003. – 144 с.
10. Кира и Рубен Канаян. Мерчендайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2000.
12. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. – М.: Ось-89, 1997.
13. Лазарев Е.Н. Искусство метадизайна // Светомузыка в театре и на эстраде. – Казань, 1992.
14. Леви М., Бейтс Б. Основы рыночной торговли. – СПб.: Питер, 2000.
15. Маркетинг / У. Роделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
16. Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Арт-Родник, 1997.
17. Уэллс У., Берне Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2000.
18. Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 1999.
19. Huth L. Marketing-Kommunikation und werbe-Gestaltung. – HDK of Berlin, 1994. – 30 s.
20. Stern W. Hand-book of Package Design Research. – London, 1996.
21. Heller S., Kousta S. Graphic stule. – Boston, 1998.

У статті розглядаються питання природи і специфіки комерційного стайлінгу як форми метадизайну, що є результатом інтенсивного розвитку теорії і практики сучасної культури ринку, в умовах якої форму-ються потреби, смаки й інтереси сучасної людини.

The questions of nature and specific character «Commercial styling» as forms of contemporary design are con-sidered, subsequent upon of intensive theory development and practice of contemporary market culture, in con-ditions of which the wishes, tastes and interests of contemporary man are formed.

О.И. Журавлева
Донецкий государственный университет управления, Украина

18.10.2012 16:27

Комментарии

Оставить комментарий

Ваше имя:		Ваш email (не публикуется):
Текст сообщения::

Новости по теме

Религиозный фактор в процессе формирования личности в современном учебном заведении
Особенности формирования национальной культуры и национального самосознания молодежи
Христианско-этические аспекты формирования творческой личности
Формирование ценностных ориентаций и духовности личности воина - важный фактор безопасности вооруженных сил Украины
Роль сакрального в ценностно-смысловом универсуме японской культуры
К вопросу формирования источниковой базы исследования проблемы становления парламентаризма и местного самоуправления Украины середины хх - начала XXI века
Взаимоотношения географических и социокультурных факторов в музыкальной культуре юговосточной Украины
Античность как исторический период формирования основных предпосылок граждпнского общества
Правослвья как объект и фактор социальных трансформаций в посткоммунистической Украины
Постмодерн как кризис и оздоровления культуры

Поиск по сайту

Популярные новости

Последние статьи